涂料行业“明星”营销的四重境界

2017/12/25 22:59:40 管理员

第一重境界 只为有“明星”

这是一种最低境界的品牌代言,就是请二、三线明星或过气明星的品牌代言。这种企业一般实力比较有限,只能请二三线的明星甚至过气的明星来代言。究竟,明星无论大小,总会有点明星效应。这是这些涂料企业区别于其他行业内杂牌或小品牌的一个重要的品牌建设手段和品牌成长的快车道。他们以为,请了明星的就是品牌,不请明星的很难说是品牌。固然这些观点不被更多的人认同,但是对企业的经销商有一定的效果。这种策略对企业的招商也有一定效果,但起效力的时间不会太长,最后效力基本随时间递减至无。因为这些企业实力相对有限,央视或地方的广告投放基本很少或没有,明星代言多体现于产品包装上,影响力非常有限。跟着明星合同的到期,辛劳积累的一点点着名度也将迅速瓦解!

第二重境界 我比较有钱

这重境界是请一线当红明星作为品牌代言,当然这需要厂家掏更多的真金白银,也是企业实力的很好体现。请的明星越大牌,说明企业的实力越雄厚,对经销商与终端消费者的影响力和震撼力越大。假如企业能通过央视或地方台等大众媒体持续投放品牌代言人的广告,则对企业的品牌着名度的晋升和终端销量的拉动都会有正面积极的作用。但这种请一线当红明星的代言,基本也是属于“拉郎配”,明星自身的气质、性格、形象与品牌要传达给消费者的气质、性格、形象没有去很好地匹配和演绎。往往是明星的风貌盖过了企业品牌的风貌,消费者可能记住了明星,但健忘了他或她代言的是什么品牌。或者是明星与企业的品牌根本不搭边,甚至是相反的。这重境界在当下的中国涂料界是最常见的!

第三重境界 不仅有钱还有思惟

这重境界是请一线当红明星并能与品牌主张、品牌理念紧密结合,并提出明确的有冲击力的品牌口号。 能做到这一重境界品牌代言的企业在中国涂料行业里已经是凤毛麟角了,屈指可数。在明星的品牌形象与企业的品牌形象、品牌主张有机融合,浑然一体,施展更大效力上,涂料行业的品牌应该多向成熟的服装行业、饮操行业等快速消费操行业的品牌代言学习,他们在品牌代言人的选择,与企业品牌的匹配,与企业品牌主张、理念的融合上,做得确实比家居建材的企业好得多。

在涂料行业,美涂士品牌是对明星代言运用比较成功的。当年美涂士在选择代言人的时候最看重三点:首先,着名度;其次,富有亲和力,同时能够表达健康、环保的居家新主张,以符合美涂士漆的“健康?环保?责任”的定位;再次,代言人的形象不乱、健康,负面动静越少越好。美涂士与蒋雯丽的合作之所以能取得这么大的成功,离不开蒋雯丽的“幸福妈妈形象”与美涂士品牌主张、品牌理念紧密结合!。

第四重境界是最高境界 中国涂料企业初现端倪

这种境界,即明星是配角,而企业的品牌成为主角。明星不外是企业诠释企业某种阶段品牌理念或企业部门产品线如主打产品的一个代言人。这种境界我们在两乐——可口与百事可乐品牌上,在强势的快消品牌上如宝洁的各个细分产品线上,都能感觉到快速变化的明星或明星组合,是企业主导明星代言而不是明星代言来主导企业品牌。明星代言是企业品牌战略的一个组成部门,而不是像现在的良多中国涂料企业把宝都押在明星代言身上了。在这里有个企业笔者不得提下汇龙涂料的明星策略,之前汇龙一直拒绝请明星,而在去年却启用一个没有着名度的新星。之所以选择并不着名的新星作为代言人,汇龙给出的解释是:第一是,非常看好她的可塑性,第二是新星的青春活力与汇龙蓬勃发展的现状非常吻合。汇龙的策略是塑造适合自己的明星代言人,而不是为自己找一个合适的代言人,我想这里的境界又高了一层!

品牌取决于:着名度、名誉度、忠诚度,明星代言运用的好能解决着名度也能部门解决美誉度,但是已经不能完全解决品牌的题目了,这点涂料企业需明白!中国的涂料企业,假如要请明星代言,需要用上述的标准衡量一下自己到底处在哪个层次与境界。如何施展明星品牌代言的最大效果,是值得每一个涂料企业当真思索的课题。


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